#STRATEGIETOURISTIQUE
Une des expertises de l’agence Hashtag Machine, c’est l’analyse des tendances liées au e-tourisme. Alors quand on part en vacances, on active le mode  « curiosité » en ON pour découvrir les actions menées par les Offices de Tourisme de notre destination. 1ère question, la digitalisation est-elle en marche ? Lecture du site Internet pour comprendre la stratégie de marque (s’il y en a une), puis sur place, visite de l’office et des différents outils déclinés : brochures, offres packagées, relais social media, etc… Bref, on veille !

Photo-Adeline-Roux-OT-CourchevelCet été, je suis allé à Courchevel. Détail d’importance, Courchevel, c’est ma Madeleine de Proust des vacances d’été. C’est ma destination de villégiature depuis 1982. Je reviens donc, l’œil curieux, marcher dans les pas du stagiaire en communication que j’ai été 10 ans auparavant. Toujours à l’écoute de cette destination, j’ai parfois eu du mal à en saisir les choix de communication. Autrefois, havre de paix, de luxe et de volupté, la station la plus courue des sports d’hiver a fait place à un tout autre univers : des noms de villages très marketés, une offre pléthorique, un positionnement  « famille »… Le digital est à l’évidence passé par là mais pas seulement. Il me fallait un décryptage.

Adeline Roux, Directrice de l’office de tourisme, a eu la gentillesse de m’accueillir et de répondre à quelques questions.  #Rencontre.

Bonjour Adeline, à première vue, l’approche marketing client de Courchevel différencie une version Été et une version Hiver. Qu’est-ce qui justifie cette approche ? Y’a t-il une vraie différence de clientèle entre l’été et l’hiver ? Comment arriver à construire une offre accessible et lisible pour tous ?

Notre clientèle est principalement française, talonnée de près par les anglais, et 70 % de nos visiteurs nous sont fidèles. Nous en sommes fiers !

En été, la station est effectivement présentée de manière différente, mais c’est un fait, on ne pratique pas les mêmes activités en été et en hiver, et grâce à notre site Internet, notre clientèle voit la différence. Nous avons donc bien deux stratégies de communication différentes mais un seul positionnement : l’excellence et le prestige.
Courchevel n’est pas, à proprement parlé, une station de luxe. Contrairement à ce qu’en disent les médias, la station est accessible pour tous. Notamment en hiver, nous avons des nuitées à 70 € et la concurrence est telle sur la location de ski que les prix sont raisonnables.

En revanche, que nous soyons en été ou en hiver, la station reste une station de prestige et d’excellence. Notre crédo ? Montrer que « Courchevel, c’est exceptionnel et c’est pour vous ! » C’est du prestige mais non excluant. C’est accessible. Notre travail est justement de lever le quiproquo entre l’exceptionnel et l’excluant.

En hiver, bien entendu, le ski est la porte d’entrée sur la station, mais c’est aussi l’art de vivre à la montagne que nous valorisons. Nous ne sommes pas dans une station de ski uniquement « sport ». Les partenariats en témoignent d’ailleurs. Ces derniers, en plus de l’apport financier, améliorent le séjour des vacanciers grâce des expériences innovantes comme la descente filmée proposée par BMW.

En été, cette excellence se traduit par la diversité des activités sportives et la qualité des personnalités présentes (Yamakasi par exemple). Notre offre touristique est centrée sur les activités douces et la station est présentée comme un grand parc d’attraction. Situées principalement sur la partie basse de la station, ces activités sont organisées autour de 4 spots majeurs :

  • La Rosière
  • Le plan du Vah
  • Le Praz
  • Le Front de neige de 1850

Cette organisation est fortement liée aussi à une nouvelle vision de la station.
Nous avons constaté que le fait d’appeler les stations de Courchevel par l’altitude était réellement clivant. Jusqu’à présent, la vision du touriste était dans la logique de « plus c’est haut, mieux c’est ». Or, la réalité est bien plus riche. C’est un autre visage de Courchevel. Nous avons donc complètement revu la communication et il en est sorti un positionnement non pas par l’altitude mais par l’identité. C’est ainsi que Courchevel 1550 a été rebaptisé Courchevel Village et 1650, Courchevel Moriond (Moriond étant son nom d’origine).

Là où d’autres stations ont fortement axé leur communication sur l’expérience via Internet (social media actif, internet de séjour, i beacon…), cela ne se dessine pas comme un axe majeur dans votre stratégie marketing. Quelle est la place du digital dans votre stratégie ?
Quels sont les grands enjeux pour 2015-2016 ?

C’est une vraie prise de conscience en interne : il faut reprendre la main sur le digital. Actuellement, le site est à 1,5 million de visiteur unique. C’est peu. Il est déjà orienté vente en ligne mais nous travaillons à le rendre plus exhaustif et facilement accessible à l’internaute. Il est en effet important de mettre en avant la variété de notre offre pour lutter contre l’image excluante de COURCHEVEL. L’enjeu de la fin d’année est aussi de sortir un écosystème digital complet, en français et anglais, avec la mise en place d’un CRM (outil de gestion de la relation client) entre la S3V (société des 3 vallées, exploitant les remontées mécaniques), l’Office de Tourisme, la Mairie de Saint Bon Courchevel, l’école de ski français, pour optimiser l’expérience client.


« C’est une vraie prise de conscience en interne : il faut reprendre la main sur le digital ! »


Toujours pour améliorer cette expérience client, une nouvelle version de l’application mobile va être mise en ligne. Nous avons choisi de nous concentrer sur l’internet de séjour avec une information poussée en fonction du profil du touriste pour optimiser son expérience et son temps. En parallèle, le i beacon (balise de géolocalisation) va être déployé et l’information « avant séjour » va être renforcée pour communiquer sur cette technologie.
Cette application mobile rentre dans ce processus continu d’excellence.

Nous sommes aussi dans une démarche pro-active sur les réseaux sociaux. Notre compte Instagram est suivi par plus de 4000 personnes et notre page Facebook par plus de 60 000 fans. En revanche, en ce qui concerne la stratégie d’influence, nous avons fait le choix de capitaliser sur les médias traditionnels vs les bloggueurs. Les retombées sont toujours plus importantes, hormis quelques  « vrais bloggers travels ».

L’hiver dernier, nous avons tous vu l’opération de com réalisée par AirBnb (pour rappel : le site proposait de gagner une nuit dans un téléphérique réaménagé pour l’occasion, à 2700 m d’altitude !). Pouvez-vous nous raconter comment cela s’est passé ?

Cette opération a été mise en place par la Société des 3 Vallées et non par l’Office du Tourisme. Nous avons eu un rôle consultatif. Cette fois-ci, le gain pour la station était plutôt positif mais c’est effectivement les limites de notre maîtrise de l’image de la station. Garante de cette dernière, l’Office du Tourisme ne peut pas tout contrôler : les opérations faites par les autres, la malhonnêteté de certaines offres trouvées sur le Bon coin. Or nous nous retrouvons à chaque fois en première ligne pour répondre.

Merci Adeline pour cet entretien et à bientôt pour un séjour version Eté ou Hiver de Courchevel !


L’analyse en mode Hashtag

#unemarquelégitime
Courchevel a toujours été à part dans les destinations touristiques françaises. Là où d’autres destinations tentent de se « brander », avec un certains succès pour certaines comme c’est le cas pour Val Thorens, Courchevel n’en a pas besoin : c’est une marque à part entière.

#reprendrelavantage
La station maîtrise parfaitement son image, sa notoriété mais est, semble-t-il, en décalage avec les usages du web. Malgré une présence online depuis les années 2000, Internet a surtout été utilisé comme un faire-valoir, un lieu de séduction pour les touristonautes. Paradoxe : la fonction « service » de ce support a longtemps été délaissée alors que c’est exactement là-dessus que la réputation de la station s’est faite.

#enmodebulldozer
Avec le développement des usages et de la mobilité, la station commence à reprendre la main sur sa stratégie et promet une mise à niveau quasi complète pour cet hiver : CRM, e commerce, application de type serviciel… Un travail mené de concert avec ses agences partenaires. On est assez impatient de voir le résultat. Et peut être même qu’on y reviendra en hiver pour tester IRL !