#SOCIALADS :  Les plateformes de social Ads : des outils au coeur du business model des réseaux sociaux, particulièrement efficaces pour les annonceurs.

A moins que vous ayez vécu les 15 dernières années dans un phare, loin de la civilisation, vous avez été témoin de l’émergence des réseaux sociaux. Le succès fulgurant de ces plateformes est en partie dû à un business model séduisant pour les entreprises : la publicité ciblée. Bienvenue dans l’univers des social ads !

Grâce aux informations que nous laissons sur ces plateformes, la publicité permet aux marques et aux entreprises de développer de nouveaux canaux de communication pour s’adresser à leurs cibles. L’utilisateur a quant à lui accès à un service gratuit qui lui apporte du contenu qualitatif régulier et facilement.

Un adage célèbre sur internet dit que si un service y est proposé gratuitement, alors l’utilisateur en est le produit. En réalité, il ne s’agit pas de sa personne à proprement parler mais de son attention que les marques et annonceurs s’arrachent à coup de CPC, de CPM ou de CTA. Un jargon qui ne vous est pas étranger si vous avez déjà eu accès au back office des réseaux sociaux et aux interfaces annonceurs.

C’est ce que nous allons aborder. A travers une série d’articles, nous allons vous immerger dans les Ads managers des différents réseaux et vous montrer ce qu’ils proposent pour que vous atteigniez vos objectifs, à un coût toujours plus maitrisé.

On espère que cette analyse comparative vous permettra d’y voir plus clair sur ces outils de communication, qui peuvent se révéler performants pour acquérir/convertir/fidéliser… Attention toutefois, car selon vos besoins, vos cibles, votre positionnement, vos campagnes… les résultats peuvent différer.

Aujourd’hui, premier volet de notre série : nous allons aborder la plateforme la plus connue, Facebook.

On peut considérer le gestionnaire de publicité de Facebook comme LA plateforme de référence en termes de “social ads”, l’entreprise aux 55,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2019 doit en partie sa réussite à sa plateforme de publicité.

Cette dernière, en perpétuelle évolution, donne du fil à retordre aux community managers qui s’indignent du fait que le reach organique s’amenuise d’années en années impliquant le recours à la sponsorisation des publications de plus en plus fréquemment pour réussir à les viraliser. Aussi, l’algorithme, qui juge les publicités et les contenus, restreint parfois les idées de contenus en “dictant” aux annonceurs ce qu’est une publicité performante.

>> Un visuel trop chargé en texte sera dévalorisé par la plateforme et aura moins de portée qu’un autre davantage imagé.

Facebook est une entreprise qui a su grandir et se diversifier. Par le biais de divers rachats dont le plus célèbre est incontestablement celui d’Instagram en 2012. Des rachats qui ont permis à Facebook de devenir un groupe proposant de nouveaux services sur lesquels faire de la promotion est souvent possible.

Ainsi, les publicités ne s’affichent pas uniquement sur le fil d’actualité des utilisateurs on les retrouve aussi en stories, sur Instagram (posts et Stories), sur Messenger, et sur ce qu’on appelle le réseau d’audience (audiences des sites et apps partenaires de Facebook). C’est l’écosystème FB. Selon vos objectifs, vous pourrez donc affiner vos stratégies d’acquisition en ne sélectionnant que les canaux les plus pertinents pour toucher votre cible.

Focus sur les objectifs de campagne

La plateforme publicitaire propose nombreux objectifs de campagne. Pour aider à sélectionner les bons, ils sont catégorisés selon le funnel d’acquisition : Notoriété, Considération et Conversion. 

Choisir un objectif est la première étape d’une campagne, il est important de réfléchir en amont à ce que l’on attend de la campagne pour être sûr de faire le bon choix au moment de la configuration.

Les objectifs sont les suivants : 

Une fois l’objectif marketing de la campagne sélectionné, la seconde étape consiste à choisir un/des formats pour vos publicités :

12 formats de social ads proposés

En fonction des objectifs de campagnes et du device de l’utilisateur, la déclinaison de ces formats peut changer : de la simple vidéo au carrousel en passant par le diaporama, ou encore le catalogue d’article… Les possibilités de déclinaisons sont nombreuses :

Attention : Facebook a une gestion stricte du texte dans les visuels de social ads afin d’améliorer la qualité de vos contenus (et faire en sorte également que vos pubs, ne soient pas forcément identifiées comme de la pub) : si vous dépassez 20% de textes dans l’image, la publicité sera refusée lors de la validation par la plateforme.

Images simples et carrousels :

Vidéos :

Mais aussi Stories/Messenger/Diaporama/Collection/Instant experience

Le + de Facebook : les audiences

A présent, attaquons-nous aux audiences (le ciblage) : sans doute l’un des éléments les plus importants lorsqu’on souhaite s’attaquer à des opérations de social ads (vous aurez beau avoir la plus belle publicité, présentant le plus beau produit au meilleur prix, si vous ne le présentez pas à la bonne personne, hélas ça ne fonctionnera probablement pas).

Heureusement, le gestionnaire de publicité propose des options de ciblage très poussées. D’une part car il permet de croiser des données démographiques (âge, sexe, situation amoureuse…) et des données issues des centres d’intérêts (liées aux activités des utilisateurs sur la plateforme). Certaines possibilités de ciblage font même froid dans le dos à l’image des options basées sur l’opinion politique disponible dans le volet “avancé”, mais (heureusement) cette fonctionnalité est disponible uniquement aux Etats-unis. Facebook propose d’autre part, une fonctionnalité qui peut se révéler efficace : les audiences lookalike, il s’agit de cibler des profils similaires à ceux des personnes qu’on a déjà atteintes et dont on garde une trace grâce à la mise en place du pixel fb.

Si vous souhaitez qualifier une audience en amont pour étudier la potentialité d’une campagne sur ce réseau, nous vous recommandons d’utiliser https://www.facebook.com/ads/audience_insights 

Côté budget

Parlons à présent d’une question qui nous vient directement à l’esprit lorsqu’on entreprend de faire de la publicité : “Combien ça coûte ?”

La réponse n’est pas aussi simple que la question  ! Tout d’abord, le prix ne sera pas le même en fonction de l’objectif de départ : lorsque l’action à accomplir est impliquante (comme télécharger une app ou remplir un formulaire), vous serez amené à payer plus cher que pour augmenter le reach ou le nombre de likes sur une publication. 

En outre, la plateforme propose un système d’enchère à la guise de l’annonceur pour que ces derniers puissent contrôler déployer leur stratégie d’acquisition en fixant des montants à ne pas dépasser. Une entreprise peut estimer ces montants à l’aide d’indicateurs comme le ROAS ou le coût cible :

• L’annonceur fixe le prix qu’il est prêt à payer par action à accomplir (like/téléchargement/inscription…). Ce prix impactera nécessairement les performances de l’annonce car l’algorithme de Facebook mettra davantage en avant les contenus des autres annonceurs ayant des annonces dont les valeurs d’enchères sont plus élevées.
• Il est possible également de fixer un montant journalier à ne pas dépasser. un élément de réassurance qui évite qu’une publicité “trop” performante ne ruine un annonceur.

Sachez cependant que vos annonces ne sont pas uniquement analysées en termes d’enchères: Facebook prend en compte un certain nombre d’autres éléments dans son processus de curation : la probabilité d’action, la qualité et la pertinence. Ce calcul est fait par la plateforme et personne n’y a accès, en revanche, la plateforme adresse des conseils pour améliorer les performances de vos annonces.

Instagram : le must de la communication social media

Racheté en 2012 par Facebook pour une somme avoisinant le milliard de dollars, Instagram est une plateforme intéressante pour les annonceurs. Son lien avec Facebook se ressent dans le gestionnaire de publicité (le même que celui de FB), les social ads sont globalement similaires et les 2 entités ont accès au même réseau d’audiences (audiences des sites et apps partenaires). En revanche sur certains points, instagram se dégage par rapport à facebook :

Photo by Cristian Dina from Pexels

Les audiences

Sur Instagram, le profil des utilisateurs est plus jeune (en 2017, 90% des users avaient moins de 35 ans) et on remarque aussi que les instagramers sont plus actifs (ils réagissent davantage aux publications). On compte un grand nombre d’annonceurs sur la plateforme : ils étaient 2 millions d’annonceurs actifs mensuels au premier trimestre de 2019.

Aussi, marques et influenceurs sont très présents sur le réseau, en effet Instagram compte 25 millions de comptes de marques et plus de 500 000 influenceurs actifs; des chiffres qui montrent l’engouement de la part des entreprises pour le réseau. Du côté des utilisateurs, 90% des comptes suivent au moins 1 marque sur la plateforme, cela montre que les utilisateurs eux aussi acceptent et apprécient la présence de ces marques.

En définitive, Instagram est très similaire à Facebook pour les annonceurs. Les mécanismes pour faire de la publicité sont les mêmes, les principaux points de divergence sont le profil de l’audience plus jeune et les taux d’engagements qui sont généralement meilleurs.

De nombreux formats de social ads

Maquetter vos social ads sans créatifs ? Utilisez le creative HUB ! 

Qu’est-ce que c’est le creative hub ?

Le creative HUB est un éditeur de maquettes publicitaires. Il s’agit d’un outil natif lancé par Facebook en 2016. Cet espace relié à votre compte publicitaire permet de créer des maquettes de n’importe quel format publicitaire (Facebook et Instagram). C’est un outil complet qui permet de créer de vrais aperçus de vos campagnes ou créations avant de les déployer.

L’outil est aussi très intéressant dans sa conception. Il apporte une aide et des conseils précieux quant aux spécificités de chaque formats en proposant notamment des exemples illustrés, une bonne idée pour voir ce que l’on peut réaliser avec des formats plutôt rares comme Canvas ou les vidéos 360.

Attention toutefois à désactiver vos extensions adblocker sur la plateforme, sinon les modules seront incapables de s’afficher et vous resterez éternellement sur un écran de chargement.

Créer une maquette de social ads avec le creative hub

Une fois correctement connecté, pour créer votre première maquette : cliquez sur le bouton vert en haut à droite de l’interface d’accueil et choisissez le format que vous souhaitez utiliser pendant votre campagne

Remplissez ensuite les différents champs en uploadant vos fichiers visuels. A droite s’affiche l’aperçu de votre publicité, il est possible de changer l’affichage en fonction des appareils et des encarts proposés. Une fois que votre publicité est finalisée, sauvegardez la en utilisant le bouton enregistrer les modifications situé en haut à droite. 

Si vous revenez vers la page de gestion de vos différentes campagnes, que vous sélectionnez celles que vous souhaitez lancer et cliquez ensuite sur le bouton “Transférer vers entreprise”, les publicités seront envoyées vers votre business manager pour que vous puissiez par la suite les administrer dans vos campagnes.

On espère que ces informations vous aideront à déployer des campagnes digitales performantes pour valoriser vos projets et entreprises sur les réseaux sociaux de l’écosystème FB.

Nous comptons décliner d’autres articles pour vous apprendre tout sur les gestionnaires de publicité des réseaux sociaux. Restez connectés, la suite arrive bientôt.